吸金大单品营销咨询案例——五芳斋月饼

五芳斋月饼是三松兄弟继五芳斋粽子后，运用【吸金大单品营销咨询】方法打造的另一个数亿级体量的吸金大单品。我们通过严密的市场调查，始终贯彻【对位】-【定位】-【到位】的营销宗旨与方法，帮助五芳斋突破在顾客心中“粽子”的局限性，使原本不具备市场优势的“月饼”业务，成为继“粽子”后的企业第二支柱性大单品。

五芳斋粽子始于1921年，具备正宗嘉兴粽工艺、品质及历史传承性，作为中国粽子龙头品牌而广为人知。五芳斋月饼是企业近年的新生业务，与粽子不同的是其不具备品类生产的历史优势，并且不得不面临与月饼品类龙头品牌的激励竞争。

众所周知，嘉兴粽和广式月饼分别代表着两大强势细分品类。具备地域工艺传承性、地域认可性的品牌，在该细分品类营销过程中有极强的优势。虽然五芳斋粽子具备这样的“天时、地利”，但五芳斋月饼并没有这样的“天赋”。接下去将为你详细讲解：五芳斋月饼是如何突破竞争者的历史地域优势成为【吸金大单品】。

简单来讲，三松兄弟【吸金大单品营销】方法只是尽力做好了两件事：有效转化→有效流量。下面你会了解到：

对位：发现企业自己的市场能力

定位：发展可触达消费的社会认可点

到位：建立实现目标的关键路径，减少低效营销动作

① 吸金卖点资产系统：建立提升静销力的资产

② 营销系统：建立起市场营销的攻坚手法

③ 心智预售：高效获取产品售前指名流量

④ 货架成交：提升终端场景下的截流能力

⑤ 复购强化：强化产品使用后的内隐记忆

⑥ 顾客裂变：建立资产系统的流量裂变性

一、五芳斋月饼的【对位】

【对位】是一种制定市场战略的过程，包含三大要素：企业市场对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。

（1）企业市能对位

一般情况下，【企业市能对位】主要观察的是企业所属品牌、产品在市场中的六种能力，即市场环境竞争力、市场份额占有力、品牌知晓力、品牌认知力、品牌转化力、品牌忠诚力。

① 月饼的【市场环境竞争力】

市场环境竞争力指的是企业的某产品品类在市场竞争环境中，实现可持续性发展、品类收益等所需的关键性能力，从而为企业资源匹配、资源投资、市场战略决策提供必要的支持。

月饼品类属于具备文化属性、复购间隔长、消费时间集中的中式糕点食品。消费目的主要分为家庭自食用、节庆送礼两种。据统计，整体零售规模约为260亿元，其中节庆送礼为绝对主导性消费动机。本案例也是以月饼送礼为研究目标而展开。

那么，究竟是什么核心因素影响着月饼礼品产品的市场竞争能力？在节庆送礼为目的的市场中，通过一项调查表明：

▷ 品牌知晓对消费决策有着显著影响，本地化知名品牌在当地优势更明显；

▷ 外观偏好是最大非产品自身的购买影响因素，其次是内容物丰富度。

洞察：月饼礼品的竞争力在于品牌在当地的影响力、外观的个人偏好程度

顾客送礼多为同城间送礼，本质上希望送礼对象能清楚礼品的价值、且符合当地饮食习惯，而本地知名品牌能更好满足这一切。对购买月饼礼盒的重点关注在于礼盒外观设计，其次才是产品内容填装的充实感。

② 五芳斋月饼的【市场份额占有力】

市场经济活动理论上通常都是呈现帕累托分布的循环，就是常说的“市场交易中20%的企业将获得80%的市场”。这意味着理论上约30家企业占据80亿市场（约占送礼市场整体的40%），约6家企业占据约64亿元规模。以此类推，最终形成头部的两家企业占据约50亿规模（约占送礼市场整体的25%）。

据相关不完全统计，月饼龙头品牌CR3已超过40%、CR5达到了惊人的60%。头部三家品牌占据了理论上原本应该30家企业所占据的份额。现实比理论的竞争更残酷，三家龙头品牌占据了压倒性的份额领先。整个月饼礼品市场的品牌基本可以定性为三类：市场领导品牌（3家）、市场领先品牌（2家）、市场长尾品牌（n家）。

洞察：五芳斋月饼，市场长尾品牌中的佼佼者

目前，五芳斋月饼的市场份额虽说可以列入市场前十位，但6-10位与前5位的市场份额差距极大。相反，市场长尾品牌数量众多，相互间的份额差距也并非是断崖式的差距。

显然作为企业生存或整体业务补量目的而言，一直作为市场长尾品牌并没什么不妥，但作为一个需要长期发展、成为支柱性业务、甚至成为现金流业务的企业而言，更需要的是成为市场领先品牌。如果说市场长尾品牌的增利都是在抢占相互的份额，那么作为佼佼者的五芳斋月饼，更需要去从市场领先品牌那里，以他们为研究对象去虎口夺食。

③ 五芳斋月饼的【品牌知晓力】

知晓力是由知晓率（记忆中“知道”）与熟悉度（记忆中“熟悉”）组成。作为影响月饼礼品购买的关键因素【品牌知晓力】，将会影响五芳斋月饼的购买量。那么在月饼品类中，顾客对五芳斋品牌的知晓程度如何？在进行的一项全国性调查中发现：

▷ 无提示情况下，顾客回忆起五芳斋月饼的比例约为24%；

▷ 在提示情况下，顾客自述知晓五芳斋月饼的比例约为78%。

月饼的市场领导品牌、市场领先品牌与五芳斋品牌之间，提示后的知晓率检测差距并没有极度的拉开。五芳斋月饼的知晓率（提示后）与市场领导品牌苏州稻香村、美心的差距约在5%之内，甚至比一些领导品牌、领先品牌的知晓率还高。但顾客对五芳斋、市场领先品牌的熟悉度（无提示）与市场领导品牌有明显的差距。

洞察：五芳斋月饼，顾客听过但不怎么熟悉这个月饼品牌

顾客很多时候不能一想到月饼，第一时间就回忆起五芳斋品牌，这是由于熟悉度的问题所导致的。在购买过程中，若顾客无法顺利想起会失去被指名购买的机会。提升熟悉度是目前五芳斋月饼提升品牌知晓力时，需要着重解决的问题。

④ 五芳斋月饼的【品牌认知力】

品牌认知力与知晓率不同，研究的是顾客对于品牌一些特点记忆性的认识，而非简单的听过没听过、知道不知道。一项调查表明：顾客对五芳斋品牌的认识更多停留在老字号、健康、性价比高等印象。

洞察：五芳斋品牌，老字号是最大的认知优势能力

顾客对于五芳斋“老字号”的认识显著高于其他品牌，这是五芳斋月饼营销过程中可加以利用的品牌认知力。但同时也存在一个阻碍性问题：顾客对老字号的作用点在于粽子品类，换而言之顾客认为五芳斋是粽子老字号而不是月饼。五芳斋需要解决如何用好老字号认知，使其能为月饼赋能。

⑤ 五芳斋月饼的【品牌转化力】【品牌忠诚力】

品牌转化能力分为尝试转化能力、复购转化能力，在调查过程中表明：五芳斋月饼有着相对较好的尝试转化力，但复购转化能力、忠诚力处于较弱地位。

洞察：五芳斋月饼，顾客很愿意尝试但不怎么作为指名复购的首选

在知晓五芳斋的顾客中，五芳斋刺激尝试的能力仅次于市场龙头的两家品牌，略高于市场领先品牌。问题是当顾客购买体验后，再次指名购买五芳斋的复购能力上存在不足。可见，在尝试购买产品到复购决策之间，五芳斋月饼产生了顾客流失，这是当下急需要去解决的问题。另一方面，各品牌“最常购买”的忠诚力转化上的差距微乎其微，可以推测：月饼礼品品类容易存在品牌转移，任何品牌都难以做到绝对的高忠诚。

⑥ 五芳斋月饼的现状问题 

综上所述，明确了月饼礼品品类的市场竞争力取决于品牌知晓力以及礼盒的外观能力，对于五芳斋月饼而言，当前在知晓、尝试转化上有着与市场领导品牌、市场领先品牌相接近的能力，但品牌熟悉度（知晓力的一大环节）、复购转化能力上处于相对弱势，这是未来发展月饼市场、从竞争对手手上抢占份额时需要着手强化的地方。

五芳斋需要充分利用顾客对自己“老子号”的认识优势，做好产品消费体验与月饼品类熟悉度的提升。要实现这一目标，需要知道顾客在购买前后到底会思考些什么？什么才是影响销售、影响发展的核心？

（2）五芳斋月饼的【顾客思考对位】

顾客在购买产品期间会产生一系列有优先级的主动思考，这些思考顺位与结果决定消费者对购买做出相应行为，而第一思考节点中的内容即为顾客的第一需求。思考节点层级越高，流量规模约大，越容易干扰或覆盖下层的成交几率。

为了详细了解顾客购买月饼时的思考节点，我们进行了一系列对顾客购买动机、行为、心理等程度调查并检验了其代表性。思考节点代表着顾客对于该方面的注重程度，也为市场营销中吸引顾客的可行性战略方向提供了必要的参考，但并不代表所有顾客一定是仅因为这个原因而购买的。调研发现：

① 整体七大思考节点：品质>健康>体面>收礼方评价>口味>实用性>知名度

七大因素各自的平均注重度接近或超过80%程度值。同时“差异个性”项的偏好度相对较低，意味着消费者希望具备一定程度的通用性，希望的是有点差异，并非注重极其差异。

② 思考节点会随送礼对象的不同而发生注重程度变化

顾客购买产品时思考的侧重点并非一成不变，思考节点的变化与送礼用途、送礼对象密切相关。在对内关系送礼时更会思考的是健康、口味、品质三大产品内在因素，而对外关系送礼时更多注重考虑体面、知名度等外在因素。

可见，月饼市场的战略目标可以有两种作用对象：一个是送礼者、一个是收礼者。七大思考节点通常可以被认为是整个月饼市场中的7种不同战略对位点，若仅仅采用一种战略并不能覆盖全部送礼场景，因为顾客送礼目的和对象不同会使得思考发生变化，从而需要制定相应的战略去攻占。五芳斋月饼需要面临的抉择是攻占七大思考节点的某几个？还是全部。要做出决策，除了取决于企业自身外，还取决于竞争对手的动作，那么首先得明确核心要对标的竞争对手到底是谁？

（3）五芳斋月饼的【核心竞品对位】

前文中讲述了，五芳斋月饼是市场长尾品牌中的佼佼者，要想将月饼作为未来支柱型业务，必须以上位品牌为研究对象去争取更多份额机会，即N+1法则，以下个战略目标区段的企业为核心研究对象。

既然以销售份额可将市场划分为市场领导品牌（3名）、市场领先品牌（2名）、五芳斋等市场长尾品牌，那么五芳斋所要对标研究的核心对象便是2名市场领先品牌，即广州酒家、杏花楼的市场动作。以达到对方境界或超越对方为目标，同时也需要将市场领导品牌列入竞品名单（非核心竞品），获得更多增长机会。

核心竞品：广州酒家、杏花楼

重要竞品：稻香村、美心、华美

通过【对位】已明确了五芳斋月饼目前在市场中的一些能力，以及未来发展所面临的课题。接下去的【定位】，便是解决这些课题的重要战略手段。

二、五芳斋月饼的【定位】

战略性意义：对企业经营起到指导作用，即明示未来着重需要去做什么。

战术性意义：对顾客购买起到关键影响作用，即告诉TA什么关键信息。

要明确有效的定位点，即选择产品的理由，需要在【对位】的基础上，找到顾客思考认知点，发现竞争对手的盲点，挖掘企业可发挥的自身优势点，找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点，这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。

（1）顾客对月饼礼品消费的思考认知点

思考认知点研究的目的是：明确顾客在各种思考节点下，具体是什么会触动TA。我们在七大战略对位点的基础上，进行了深入的认知调查并检验代表性，试图构建可关联消费行为的心智图式。

以上这些顾客的认知点对月饼营销带来什么意义？从顾客思维角度而言，这些认知决定了购买月饼时记忆的提取、思考、重视程度。从营销角度而言，可以认为每个思考认知点就是更细分市场。

如果说顾客思考节点的优先级决定了消费概念层的流量，那么某概念下具体思考认知点的优先级就决定了产生具体行为的流量，将为品牌或产品通过什么去吸引顾客提供指导性意义。优先级越高的思考认知点所能获得的流量吸引力越强。

但仅凭顾客的思考认知点是无法为企业市场营销做出精准决策，市场营销最终需要落实到一个或少数几个具有竞争优势的具体认知点，那么就必须要知道竞争对手的动作，他们的盲点是什么，以及自己的能力范围内能做好哪些。

（2）竞争对手的盲点

竞争对手的盲点包括了两种层级的盲点：战略盲点、战术盲点。所有的调查分析都是围绕这两点开展，包括：战略市场、核心价值、定位、品牌认知、有效提示信息、产品结构、产品包装、4P策略等等。本案例中主要讲述竞争对手盲点调查应用的相关内容，仅对调查结果进行叙述，不对具体调查方法做详解。

通过对对五芳斋月饼的核心竞品、重要竞品进行调查分析后，可以观察到一些核心现象：

▷ 竞品战略上非常注重“品质”的战略对位点，战术上有用历史长久做背书的，也有用产品地、专业形象等为“品质”做背书的；

▷ 不少竞品打着礼品的旗号，说着产品的事儿，特别是有老字号历史资质的品牌尤为突出。

那么顾客在购买月饼礼品时，是否真的会与产品自身品质有强烈关联？从之前关于“品质”的思考认知点调查可知，顾客思考的主要是：对方要喜欢、感觉很奢华、全国知名，似乎于产品自身相关的品质关系程度并不大。也就是说顾客在确保产品质量基础上，并没有过度考虑月饼自身一定要料好、味道好、工艺好之类的品质问题。

在我们做论述检测的过程中也发现类似的现象：在价格同一设定的前提下，一个组别在去除任何信息提示，要求顾客选择各品牌同一种味道的裸月饼送礼时，绝大多数顾客选择了外观符合自己偏好的产品；另一组别则展现各品牌相同配置的完整礼盒包装信息，结果大多数顾客选择了TA认为的知名品牌，面对那些不那么知名的，写着口味好、正宗等信息提示的礼盒视而不见。这也验证了我们的推断：顾客购买月饼礼盒送礼时，并不那么关注产品自身的品质因素，更多顾客的关注点在“送礼这件事上的品质”。

那么可以推断：顾客选择竞争对手月饼礼盒的本质因素，并非完全是受到其产品自身品质的影响，而是竞争对手的知名度为“送礼这件事上的品质”进行了赋能。如果同样的产品换上另一个不知名的品牌标志，将大幅度影响顾客的选择可能，即影响转化能力。

很多竞争对手都在用产品思维做礼品，忽视了许多顾客对礼品的思考认知点会有很大差异。之所以竞争对手未受影响，是因为还没有一个真正用礼品思维把月饼礼品属性做好的品牌。在礼品属性上去匹配顾客对月饼送礼的七大思考节点，这就是竞争对手目前的战略盲点。同时正因为是战略盲点，也存在一大片战术盲点。

五芳斋月饼是否适合用礼品思维去做，应该去匹配顾客购买月饼送礼时的哪些思考节点、哪些思考认知点？这关系到企业内部各方面的优点。

（3）五芳斋月饼的【优点】

这里说的【优点】并不是产品上的优点，而指的是作为月饼业务上的企业竞争优势。五芳斋在做月饼业务上有什么样的优势？由于此部分的研究过程涉及企业信息，不方便详细公开，我们仅做一些简单的逻辑描述。

众所周知，五芳斋品牌自从1921年建立起，长期以来都是以“粽子”为核心的发展业务，甚至被广大顾客、媒体称呼为粽子品牌，直接为品牌打上了粽子的标签。那么做“粽子”的优势是否就是做“月饼”的优势？显然答案是否定的。就比如顾客认可五芳斋粽子是最好的、是第一品牌、是送礼的最佳选择，但并不会用相同的思维去认可五芳斋月饼。

从运营模式上来讲，五芳斋粽子的生意模式也与五芳斋月饼有着巨大差异。五芳斋的粽子为自营生产模式，就如同月饼的那些领导品牌、领先品牌那样，生意的底层逻辑是获取生产成本上的优势及品控上的优势。这种生意模式追求的是规模管理效应，规模越大为企业带来的成本优势、带来的收益越大。但不同的是，月饼是商贸生意模式，现有粽子的运营方式是不能完全复刻的。

既然月饼是商贸生意模式，在营销链路的核心竞争优势应该是在产品开发、渠道、品牌营销层面，这些都是竞争对手那种自营生产难以模仿的。就比如某个自营生产的月饼企业通过长期运营，将产品线的产品成本控制在某个规模效应带来的优势上，若要去尝试一种不在自己供应链、生产、品控等能力范围内的产品，不仅对成本是一种挑战，也是对管理匹配度的一种挑战。

五芳斋月饼的核心优点

✔ 丰富多元的创新能力

商贸生意模式最大的好处就是产品开发快、产品创新力强、产品范围广，企业运营所需的人才配置与自营生产性企业有着很大差异。很多时候自营生产性企业的产品局限性，几乎都是受制于规模效应所需的成本以及相匹配的人员运作，这些都是导致难以去复制商贸生意模式的因素。即使自营生产性企业决定要去复制某款创新产品，然而难以抵制优秀的商贸性企业带来的不断创新迭代，最终导致自营生产性企业的投资无法达到回报评估。

✔ “老字号”背书能力

本案例【对位】部分已经明确了，顾客对五芳斋“老字号”的认知程度要优于其他老字号竞争对手，只是目前老字号的认知作用点在于粽子。如果加以合理运用，使其作用能够顺利延伸至月饼品类上，将会对五芳斋月饼产生极大的赋能能量。

✔ 渠道的低成本获取能力

五芳斋粽子与月饼有一些共同的特性，都是节日礼品为主导的产品、都是与销售礼品或零售终端等为主导的渠道。相对于那些平时做日常糕点，节日再销售月饼礼品的竞争对手而言，五芳斋粽子与月饼的渠道相似度高，产品在渠道经销渗透过程中所需的成本相对较低。商贸生意模式更容易帮助渠道突破因产品更新缓慢而带来的销售疲惫感，并且容易帮助渠道获得一些因差异化创新带来的新流量。

（4）五芳斋月饼的发展战略

至此为止，所有的调查数据都指向了一条非常清晰的月饼发展战略路线：礼品层的心智尚未被配称，五芳斋月饼有机会和能力从送礼这件事上找到突破口。

月饼礼品市场整体虽然有着品质、健康、体面、收礼方评价、口味、实用性、知名度，七大战略对位点，但在调查中也得知了：顾客在各种送礼场景下会存在各种不同优先级的考虑，难以实现只针对某一个战略对位点进行垂直营销布局。毕竟，顾客每年购买时究竟会侧重送哪些人，这都是难以预测的未知变量。

另一方面，从【对位】过程中已得知：五芳斋月饼有着匹敌月饼市场领导品牌的知晓率，五芳斋品牌有着历史资质、领先的“老字号”认知力（但局限于粽子品类）。暂且把把这两种能力成为五芳斋的全国性品牌力。在调查分析过程已得知：恰恰这种品牌力会对月饼购买时的品质、健康、体面、实用、知名相关的认知思考点产生极大影响。

以上两点意味着五芳斋月饼最佳机会是：用礼品思维去做好顾客的送礼，根据送礼对象的不同有针对性地去做匹配品质、健康、体面、实用、知名相关思考的五大细分市场，并且需要一种方法让老字号认知作用到月饼上，去提升顾客对五芳斋月饼的熟悉度、复购和忠诚。

五芳斋月饼的战略：以“礼”服人

充分利用商贸模式的创新灵活性与渠道高匹配性，精致化管理送礼场景与产品、整合供应链形成范围经济的水平化竞争。在营销上需要与自营生产性的竞争对手比拼品质、体面等五大礼品属性，而不是比产品本身，赋予顾客任何场景送礼“称心”价值。

（5）五芳斋月饼的定位策略

在战略指引下去找到定位点之前，还需要去思考解决三个问题：

① 如何让五芳斋的“老字号”品牌力能够渗入到月饼上？

② 如何让顾客能够更熟悉五芳斋月饼？

③ 如何能够让年销一个月的月饼能够产生复购？

很显然，月饼是一种文化驱动的应节食品，除了中秋前那一小段销售期外，目前月饼是难以做到日常化复购的。这就产生一个问题：产品与消费者接触频次过少、复购间隔时间过长。顾客对一个品牌的长期认知记忆容易受到接触频次影响的，况且记忆容易随时间产生衰减。就好比一个人很难想起一年前的今天到底做了什么。正因为记忆有这样的特性、月饼又是年销一月的产品，容易让顾客对月饼品牌产生认知的周期极长，间接地增加了营销成本。

对于五芳斋而言，有一种策略能适合解决上面三个问题：不把月饼作为一个单独品类看待，而是与粽子产生共性关联，并赋予顾客统一特性的记忆标识。就好比人们习惯把会飞带羽毛的动物称作鸟，即使不知道具体看到的是什么鸟，也容易把鸟的一些共性特点认知延伸到所看到的那个鸟身上。同理，五芳斋月饼也可以与粽子相关联，使顾客将五芳斋粽子的某些特性，归因于一个可贯穿粽子、月饼、甚至其他应节食品上。

五芳斋月饼的定位点：中国节日礼第一

将原本顾客对五芳斋粽子第一的认识，嫁接到中国节礼的上层认知中，并活用于五芳斋月饼、甚至春节礼品、节气礼品。同时也是将“老字号”对顾客的影响作用延伸至礼品属性上，从为“粽子”产品单独赋能，延伸至能为所有应节礼品赋能。同时也解决了顾客因接触频次少而认知慢的问题，也为顾客熟悉和复购五芳斋月饼及其他非粽类礼品创造出机会。

三、五芳斋月饼的【到位】

（1）吸金卖点资产系统：建立提升静销力的资产

【吸金卖点资产系统】不同于品牌资产的是：品牌资产更多为品牌整体的形象和识别服务，吸金卖点资产系统更多为引导顾客购买行为服务。

【定位点】组成了吸金卖点资产系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在找到吸引顾客的定位点后，还需要通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大系统形成可提升顾客行动率的能量。

① 五芳斋月饼的“3大系统”

吸金图像、吸金命名、吸金指令，“三大系统”的背后分别对应着消费链路各环节中所需要运用的元力IP：生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP。吸金卖点资产系统建设过程中，最核心的部分便是找准这三种元力IP。

▷ 生理性元力IP

生理性元力IP是找到人类感官器官与生俱来的一些生理特征，使产品信息在环境状态下更容易被发现。在本案例中主要运用的是视觉对于物体外形、色彩边界的对比差异，会形成知觉自动组织的生理特性，为五芳斋月饼的任何信息传递载体（无论是传播物或产品包装等）附加了容易被注意到的特性。

▷ 认知性元力IP

认知性元力IP是找到具有公共意义认识的、具备与产品或品牌价值、诉求或情感向吻合的原型事物。五芳斋月饼最有效的信息提示是：中国节日礼第一。那么就需要找到能代表中国节日礼的、能代表第一的原型事物。

每当在重要的中国节日中、特别是在春节中，几乎都能看到一种物件常用来作为节日氛围布景，无论是在顾客家中还是终端消费场景中，这个物件便是“中国结”。中国结是中国传统文化沉淀的产物，正因为有着非常强大的文化传承，顾客对中国结的认识具备普遍统一性。另一方面，“中国结”与“中国节”音律相同，随着在现代节日文化中的长期使用，“中国结=中国节日”的节日属性、公共认识也深入人心。“中国结”便是体现五芳斋月饼“中国节日礼”的最佳认知性元力IP之一。

但仅有“中国结”认知性元力IP还不完整，五芳斋月饼还需要传递的是“中国节日礼的第一”，是需要找到一种程度级别的认知性元力IP。人们常常把某些领先的企业称呼为“龙头企业”，那么龙头企业便是对第一、领先认识的认知性元力IP。不仅如此，龙还是中国的图腾，在历史文化中也是至高无上的一种象征意义，也是具备文化传承认识的普遍性。“龙头”便是体现五芳斋月饼“第一”的最佳认知性元力IP之一。

▷ 指令性元力IP

指令性元力IP是找到产品让顾客产生购买欲望的服从场景，同时也是顾客希望看到的一种价值承诺。指令性元力IP一定是顾客认为对的、自己对自己下达一种暗示。

顾客产生购买欲望有两种形式，一种是品牌赋予的购买指令、另一种是由产品产生的购买指令。前文中提到的五芳斋全国性品牌力：知晓率、老字号资质等，能为刺激购买欲望产生正向作用，但这种作用与品牌强绑定。是否有一种即使不知道品牌也能勾起购买欲望的方式？在前期调查中，我们也做了这项研究：

洞察：奢侈品感的产品外观刺激，对购买月饼礼盒发挥了重要作用

在调查中发现，奢侈品感的外观对品质、体面等相关思考节点的影响有着非常高的权重。这意味着抛开品牌赋能因素，越有奢侈品感的月饼礼盒越能刺激到顾客的购买欲望。“奢侈品感”便是让五芳斋月饼刺激顾客购买欲望的最佳指令性元力IP。

找到了生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP后，便可开始吸金图像、吸金命名、吸金指令“三大系统”（吸金卖点资产系统）的视觉构建。任何元力IP都是公域开源的，“三大系统”的构建不能直接使用，而是需要嫁接品牌并使其成为品牌、产品自己的资产。

★ 吸金图像

吸金图像就是包含生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP、产品信息的一系列图像，同时发挥着三大重要职责：

职责一：吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）；

职责二：让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）；

职责三：给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）。

“中国结”“龙头企业”是五芳斋月饼的认知性元力IP，将这两个元力IP进行关联组合形成图像，使其作用在礼品属性上：

采用色彩碰撞对比、规律排列、盒型特种化等方式，使图像符合生理性元力IP特性：

“奢侈品感”是五芳斋月饼产品的指令性元力IP，我们采用了贴近奢侈品感的【Monogram】等表现方式，将整体色彩与奢侈品感的记忆关联。

将生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP各自形成的图像进行组合，形成了五芳斋月饼的一种吸金图像。

★ 吸金命名

吸金命名就是包含认知性元力IP、品牌信息的一组文字提示，吸金命名与吸金图像相辅相成，让顾客看到后初步心领神会，才会有兴趣了解你的产品。不能让顾客产生过多思考的时间成本，否则就是在增加企业的营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先发制胜的效果。

从之前的调查中我们已经得知了两种因素会影响顾客的购买决策：全国知晓、老字号资质。吸金图像解决的是：告诉顾客我是龙头企业，我是节日礼品的第一，这是一种标榜知晓地位的展现手法。五芳斋月饼还需要一种标榜老字号资质地位的手法，告诉顾客我是有着最悠久历史的礼品，这时就需要用吸金命名来辅助实现。

我们将五芳斋做节日食品的历史嫁接到了“龙头企业”的元力IP中，并使五芳斋老字号的作用点从原本的粽子品类延伸到礼品上，从而让更多节庆礼品受益。【百年五芳礼】便是五芳斋月饼乃至更多节庆礼品最佳的吸金命名。

★ 吸金指令

吸金指令是包含指令性元力IP、品牌信息的一组语句，是用来高效刺激产生消费欲望的沟通的工具。吸金指令与吸金图像相互配合，从而让顾客能够快速做出购买决策。

前文也说到：顾客产生购买欲望有两种形式，一种是品牌赋予的购买指令、另一种是由产品产生的购买指令。五芳斋月饼的吸金图像中，已经运用了指令性元力IP为产品自身（非品牌赋能）构建起了购买指令，那么吸金指令的作用便是构建起品牌赋能的购买指令。

历史悠久性对购买月饼有显著刺激作用（据调查）；百年历史几乎是大多数奢侈品的共性特征，“百年”的提示也符合“奢侈品感”这种指令性元力IP。我们将五芳斋月饼未来的战略意义、礼品属性特征嫁接到语句中，构成了五芳斋月饼的吸金指令：【百年五芳斋 中国节日礼】。

② 吸金卖点资产系统的应用

吸金图像、吸金命名、吸金指令及其背后各自的元力IP，都是相辅相成有着各自的功能提示作用。在完成吸金卖点资产系统建设后的使用阶段，必须进行整体统一的使用。吸金卖点资产系统可以有多种表达形式，但无论何种形式的底层结构式都应具备完全统一性。下面我们结合包装这种载体，向你展示吸金卖点资产系统的不同表达。

可以看到吸金卖点资产系统的应用不存在千篇一律、重复一致的表现方式，但无论是哪种表现形式必定都应用到了统一的生理性元力IP、认知性元力IP、指令性元力IP，有着统一的认知结构式，并且“3大系统”是完整组合出现的。

（2）五芳斋月饼的【营销系统】：建立起市场营销的攻坚手法

【吸金卖点资产系统】是打磨产品外在的信息提示，从而提升产品在静销状态下吸引力的有效体系。一旦体系构建完成，短期内是不需要进行人为干预的。但市场营销除了信息提示外，还有着产品势能、价格阈值、渠道权能、促销动能等多种行销变量，这些都需要根据战略意图，去制定系统性的战术规划，即【营销系统】的建设。

① 五芳斋月饼的【产品势能】

在前期的调查过程中，有几项数据为产品的规划布局提供了重大线索。首先，月饼消费的风味具有极强的地域性特征。也就是说顾客购买月饼送礼通常都会考虑收礼人所在区域的风味习惯。这也是为什么某些本地知名品牌更受欢迎的原因之一。华东地区的风味包容性较强、华南华北地区的地域口味需求性更强、华中地区是一个“灰色地带”，任何风味都有着占领一席的机会。

广式月饼已经成为了全国可接受的一种风味，但其他风味月饼仍然在全国化过程中。形成这样局面背后的原因除了顾客个人偏好外，还与送礼口味的通用性认知相关。也就是说顾客送礼时会考虑送出去的风味、口味要是全国能接受的，或者收礼方当地习惯接受的。

其次，竞争对手虽然都会销售广式月饼，但也同时会标榜一种属于自己的风味。试图通过这种味道去辐射影响周边区域。从战术上来讲，这是一种“占领根据地举杆”的做法。

这些数据为五芳斋月饼产品的规划带来什么启示？那就是，除了广式月饼的全国化竞争外，还需要一种属于自己的特色味道的月饼，作为根据地与其他竞争对手进行抗衡。一方面是为了阻碍其他风味产品对自己区域的蚕食，另一方面是为了对一些机会区域（如华中地区）或竞争对手擅长区域的进攻做准备。

根据这样的线索，再结合各送礼目的下顾客不同的购买思考节点，我们为五芳斋月饼的产品结构进行了一些优化，制定了6种宽度的结构规划：

结构一：资质款月饼

面向所有人群的送家人、亲戚场景，主要满足对品质、健康、口味有要求的顾客，采用广式月饼传统口味，销售范围覆盖全国。

结构二：通用款月饼

面向70后、80后、90后中青年，主要满足对体面要求高的亲戚送礼、职场送礼场景，采用广式月饼传统口味，口味类别丰富，销售范围覆盖全国。

结构三：实用款月饼

面向70后中青年，主要满足对实用性要求高的送家人场景，用广式月饼的传统口味与现代沉淀口味的组合，用料纯真是在。

结构四：经典款月饼

面向长期居住华东地区的人群，主要满足送家人场景，采用江南特色的月饼或点心组合，对产品江南文化属性有要求。

结构五：文化款月饼

面向长期居住华东地区及华中地区的人群，主要满足师友送礼、职场送礼，采用江南特色的月饼或点心组合，用于对周边区域的口味文化输出。

结构六：创新款月饼

面向80后、90后、00后群体，以亲戚送礼、友人送礼为主要场景，用广式月饼的传统口味与创新口味的组合，用于进攻对广式月饼情有独钟且竞争对手强大的区域（如华南）

除了对产品结构的优化外，我们还对五芳斋月饼未来需要发展的月饼风味进行了定义：江南月饼。江南月饼不仅是江南特色的原料、特色的味道，还是江南独特的一种韵味。

② 五芳斋月饼的【价格阈值】

产品价格要如何定？很多企业会采用一种最简单粗暴的方法，那就是市场同类产品卖多少，就卖多少或者比对方高一点或少一点。为什么说这种方法简单粗暴，因为确是省了不少定价的精力，但也为企业“节省”了不少利润。没错，是“节省”了原本属于企业的利润。

有一点可以确定的是：定价与销量、经销意愿度是成反比的，价格越高带来的弊端是销量的下滑、经销渠道的萎缩，但未必会对企业的利润带来影响。有时候会发现，降价销售虽然带来了销量增长，最终获得实际利润与降价前几乎持平。表面上产品更畅销了、起量了，但也为生产成本带来了负担。

定价是最终顾客所定的。所有的定价都要经过顾客测试而决定，测试顾客心目中对产品价格的接受能力，会存在一个产品接受度阈值，企业需要做的是根据阈值和成本计算最佳盈利点。通常价格越低会更吸引顾客购买，但也有例外情况，就比如本案例中月饼礼品，并非完全是价格越低顾客越愿意购买的。

我们对五芳斋月饼礼盒产品及竞争对手相同配置的产品进行了顾客价格测试，在遮挡品牌名不考虑品牌影响力的情况下，观察顾客对于月饼礼盒的价格阈值。确实，随着价格的上升购买意愿度会呈现下降趋势，但我们发现在某几个区段内的意愿下滑幅度非常有限，价格更像是一种顾客对于礼盒档位的判断。在计算五芳斋该款月饼礼盒最佳盈利点的时候发现，低于标准价反而会降低收益，反而增加少量幅度的价格能带来更多利润。

我们发现顾客购买礼盒送人的意愿度并不受小范围价格波动的影响，而是会有一个预算的购买心理阈值。并且通过深入询问也了解到，高价阈值的意愿度与送礼对象的重要性密切相关。

五芳斋月饼的定价策略：差异化配置+送礼价值化定价

基于对顾客价格测试的发现，我们为五芳斋月饼定价制定了一套定价规则：根据各产品所对应的送礼目的及内配物的差异化程度，在顾客对各送礼目的下的价格接受阈值范围内，以最佳盈利点作为标准进行价格调整。越是针对重要送礼对象、内配差异越大的产品，溢价调整的能力越强。

③ 五芳斋月饼的【渠道权能】

营销渠道需要发挥各自所长获得1+1>2的效果，渠道参与者是生产型企业的第三方战略合作伙伴。每个类型的企业总有自己擅长与不擅长的领域，设计营销渠道时需要考虑渠道应该承载怎样不同的职责？如何最大化发挥整合性作用？对自己有怎样的支持性补足？如何建立起长期的合伙关系等。

我们对五芳斋的渠道通路进行了详细调查后，发现了几个影响五芳斋月饼增长的重要问题：

▷ 渠道过于偏科，渠道能力相对集中在电商等线上渠道；

▷ 线下渠道对五芳斋月饼的经销缺乏积极的经销动力；

▷ 线下渠道对价格稍高的月饼礼盒缺乏积极挑战的意愿。

虽然五芳斋月饼在电商等线上渠道中，通过优异的运营能力可确保很稳定的销售能力，但单结构渠道能力并不有利于长期的发展。一方面线上渠道平台相对集中，运营成本的话语权更多在于平台。另一方面，仅依托线上渠道会失去对本地化影响力的建设能力。

前文中也多次提到月饼本地化影响力的重要性，不仅会影响顾客对月饼风味的接受度，也是影响顾客购买决策的重要指标。线上渠道对于顾客而言是一个封闭的环境，顾客虽然能在互联网上看到能吸引TA的产品，但未必能清楚知道所在城市的能见度。如果顾客购买的动机是自食的话并不会影响什么，如果换成送礼的话必定会存在考虑“对方是否知道这个品牌”“对方是否认同这个品牌”等情况发生。解决顾客这些顾虑的最佳渠道就是线下传统渠道、现代渠道。

线下渠道能帮助品牌主要实现三种功能：量的聚变、品牌当地化、精准实效。正因为月饼有着本地化影响力因素，当地的经销商、终端零售在本地化影响力塑造时起到了至关重要的作用。中国文化习俗博大精深，任何企业、任何品牌在本地化影响力塑造的过程中，都难以作用面面俱到、精准把控当地的文化习俗。而当地的经销渠道功能除了帮助卖货外、增加当地能见度外，也是为企业在当地精准营销的信息源与分发地，是塑造当地影响力的得力推手。

五芳斋月饼未来的发展过程中，势必需要注重渠道的平衡多元化能力，特别是注重线下渠道能力的发展。一方面为了减少线上渠道平台集中而带来的渠道议价能力，另一方面为了使五芳斋月饼的影响力真正渗透进地方。

根据这样的一种渠道策略，我们结合了五芳斋月饼的销售政策、产品结构、渠道方能力等，清晰规划出各渠道主要的功能职责及所适应的产品范围。此外，为了能进一步激发线下经销、零售终端的积极性，还提供了高、中、低风险的经销政策，以便适应各种能力的经销渠道。

④ 五芳斋月饼的【促销动能】

促销动能包括心智预售、货架成交、复购强化、顾客裂变四大应用场景，是基于消费购物链路场景下、环环相扣的促销手法。与传统意义上追求流量效益的推广方式不同，促销动能追求的是刺激转化的效能。如果说一个品牌、产品需要追求流量效益，那么前提是必须先具备类似促销动能这种有转化能力的模式，然后才是通过管理流量分发来复制，否则任何的促销手段最终只能带来“雷声大，雨点小”的效果。

促销动能是一种可控成本的促销方式，在有限的注意力时间内让顾客更容易记住品牌、记住产品、做出消费决策等。促销动能是一种“生活浸入式”的促销手法，会影响顾客做出消费决策的两大记忆变量：接触频率、熟悉程度。

吸金卖点资产系统都是来源于顾客熟悉的知识、经历等元力IP，完美解决了顾客对于所传递信息内容的熟悉程度问题。促销动能更需要做好的是建立起顾客对于环境的熟悉程度、以及强化顾客接触信息的频率。让一大群顾客在陌生环境中看到一次的促销效果，未必会优于让一小群顾客在熟悉环境中看到多次。

◆心智预售

心智预售是顾客未到购买现场前的阶段，其作用是提高顾客想起产品的机率，即为顾客能前往终端购买而架设的桥梁。理论上，顾客一天动线可在多个环境中对产品、品牌进行的记忆编码，但企业资源能力有限不可能完全覆盖，需要找到几个最具竞争优势、最核心的、最适合企业的场景点。

在五芳斋月饼的案例中，我们选择了离顾客日常生活最近的信息接触点：家门口、公司。以电梯媒体为信息接触点，打造包含吸金卖点资产系统的宣传海报，建议五芳斋采用间隔性触达策略进行投放。用平面海报与宣传短片相互配合，帮助企业达到用最小投资换取更强化记忆的效果。

◆ 货架成交

货架成交即顾客踏入终端第一步起，到最终形成购买的阶段。该阶段中作用是让顾客发现你的产品、促进顾客最终购买的意愿。首先需要做的是将顾客引导到指定的货架旁，然后再让顾客发现你的产品。

通过对五芳斋现有商超终端环境、及顾客购物动线的调查分析后发现：每当中秋佳节期间，月饼在商超的销售决胜区域几乎都是靠近入口附近的集中销售区。除了品牌需支付费用的专属陈列堆头，附近必定会存在多品牌聚集的销售堆头。是否有办法让五芳斋月饼能在品牌聚集的销售堆头中脱颖而出？

我们发现除了包装在环境中的差异，还可以从样品展示与陈列小物料上进行功能设计。通常终端为了让顾客了解月饼内容物配置，会打开一个样盒作为展示。我们利用这一点特性，将部分内盒呈现做出了一些反光性设计，通过舒适的光亮刺激顾客关注到五芳斋的月饼。

◆ 复购强化

复购强化是顾客开始使用产品到再次前往终端购买的阶段，这个环节的应用作用是给予顾客更好的体验、激发顾客复购的想法。由于月饼是年度节日消费性产品，想要顾客超过节日范围去复购月饼机会是不可能的。那么复购强化的作用点应该是刺激顾客在中秋之后的五芳斋礼品上进行复购、以及刺激收礼方对五芳斋月饼及其他节日礼品的预售。

我们在部分中高端月饼礼盒中加入了五芳斋中秋及春节礼品画册。一方面清晰地替送礼者传递出礼品的价值，满足送礼者想要传递价值获取评价但又不方便直接说出口的需求，另一方面，通过画册的感官刺激让收礼者了解五芳斋月饼、春节礼品，寻求发展收礼者购买产品的机会。

◆ 顾客裂变

顾客裂变是顾客体验后、到形成推荐的阶段，这个环节中作用是尽可能激发顾客分享的欲望。顾客的分享分为主动分享与被动分享两种，主动分享指的是顾客体验、满意后向自己社交圈、身边的亲人推荐产品的过程。被动分享指的是通过一些手法让顾客无意间能够展露链接产品的关键信息，以及在与他人沟通中被动为产品做出宣传。

我们将吸金卖点资产系统进行了生活周边化，打造了五芳斋月饼【吸金图像】中的“中国结”，还原成真实的“中国结”周边物品，并将其作为月饼礼盒产品的附赠物，寻求收礼者的日常使用及被身边注意到、询问到的机会。

设想一下，当人们注意到身边亲朋好友的一个精美挂件时，在好奇心及社交性的驱动下，很容易使这个挂件物品成为一种话题，那么这时候吸品牌产品的部分信息已经被传递，具体信息、使用体验也更容易从顾客口中传递出去。因此“中国结”周边不仅仅是一种装饰，更是承载这“社交货币”的功能。

四、后记

至此未知，我们用五芳斋月饼案例向你详细分享了整个【吸金大单品营销】的过程。可以看到所有的事情只为做好了两件事：有效转化→有效流量。

（1）通过【对位】过程明确了企业市能、核心竞品、顾客思考节点，明确了五芳斋月饼未来发展的课题与战略方向。

企业势能：品牌知晓率、老字号认知能力强，品牌熟悉度、复购转化能力需要提高

核心竞品：以市场领先品牌为核心研究对象，市场领导品牌（龙头）为辅助研究对象

顾客思考节点：品质>健康>体面>收礼方评价>口味>实用性>知名度

（2）通过【定位】过程明确了顾客思考认知点、核心竞品盲点、企业优点，找到了最有利于五芳斋月饼发展的战略战术定位点。

关键思考认知点：品牌知名度、品牌历史悠久性

核心竞品盲点：忽略了礼品市场需要礼品属性的专业管理

企业优点：丰富多元的创新能力、“老字号”背书能力、渠道的低成本获取能力

月饼的战略：【以礼服人】，与竞争对手比拼品质、体面等五大礼品属性

定位点策略：【中国节日礼第一】，将原本顾客对五芳斋粽子第一的认识，嫁接到中国节礼的上层认知中，同时也是将“老字号”对顾客的影响作用延伸至礼品属性上。

（3）通过【到位】过程建立了吸金卖点资产系统（吸金图像、吸金命名、吸金指令）、产品势能、价格阈值、渠道权能、促销动能（心智预售、货架成交、复购强化、顾客裂变），为五芳斋月饼建立起熟悉度并降低营销活动带来的负担。

吸金图像：运用视觉对于物体外形、色彩边界的对比差异会形成知觉自动组织的生理性元力IP、“中国结”“龙头企业”认知性元力IP、“奢侈品感”指令性元力IP。

吸金命名：【百年五芳礼】，将五芳斋做节日食品的历史悠久性（顾客的思考认知点）嫁接到了“龙头企业”的元力IP中，从而让月饼品类受益。

吸金指令：【百年五芳斋 中国节日礼】，“百年”也是“奢侈品感”指令性元力IP的有效提示，将五芳斋月饼未来的战略意义、礼品属性特征进行嫁接，构建起品牌赋能的购买指令

产品势能：根据月饼风味的地域性特征、地域文化强度、异地风味接受等，建立了以不同人群、不同送礼场景、不同地域目标、不同风味、不同营销目的的精细化产品结构管理模式。

价格阈值：【差异化配置+送礼价值化】，根据各产品所对应的送礼目的及内配物的差异化程度，在顾客对各送礼目的下的价格接受阈值范围内，以最佳盈利点作为标准进行价格调整。

渠道权能：注重渠道的平衡多元化能力，特别是注重线下渠道能力的发展，通过渠道职能建立起五芳斋月饼的本地化影响力。

心智预售：以社区、商务楼电梯媒体为信息接触点，间隔性、组合式投放包含吸金卖点资产系统的宣传海报、视频

货架成交：利用终端样品的特性，包装内盒的反光式设计、陈列小物料相互配合，寻求对顾客视觉的刺激从而让产品引起顾客注意。

复购强化：月饼内盒植入节日礼品画册，替顾客传递送礼时不方便说的价值，寻求收礼者对五芳斋礼品价值的认同。

顾客裂变：“五芳斋中国节”周边化设计，扩大对吸金卖点资产系统的接触面与熟悉度，使吸金卖点资产系统成为一种“社交货币”。

【吸金大单品营销】是让企业用较小的成本撬动较大的收益的一种营销方法，主要的作用是用轻投入换取可观流量、转化能力的一种静销力提升模式。除了静销力外，吸金大单品营销还可以根据企业资源投入能力来扩大收益。从经营角度而言，【吸金大单品营销】是找到了一种可复制的标准化盈利模式，企业资源便是一种提高收益倍数的杠杆能力。通过两者相辅相成，才能让【吸金大单品营销】发挥出最大化的作用。