新华访谈｜复旦大学金立印教授谈品牌的价值

  新华网上海5月12日电（史依灵）连续8年举办“中国品牌日”活动、实施中华老字号保护发展工程……近些年来，我国推出的一系列举措护航中国品牌发展。品牌建设在中国经济发展的过程中起到了怎样的作用？中国品牌应如何构建差异化，把握消费需求？

  时值第八个中国品牌日，新华网专访复旦大学管理学院市场营销学系主任金立印，探讨中国企业应如何借助品牌实现高质量发展。

  新华网：品牌建设在中国经济发展的过程中起到了怎样的作用？中国企业应如何借助品牌实现高质量发展？

  金立印：品牌是市场经济的一个见证，伴随着整个中国市场经济的发展，同时也推动了中国市场经济的发展。

  一方面，消费者对品牌有选择权，这就倒逼企业通过提升产品品质，来迎合消费者。从这一角度来讲，品牌实际上是推动了中国市场经济发展过程中高质量供给程度。另一方面，更多品牌满足了消费者对美好生活的向往，同时也推动了企业竞争力不断提升。从这个角度，我认为中国品牌的建设在某种程度上大大推动了整个中国市场经济的发展。

  产业链中有两个能创造更高附加值的环节，一是前端研发环节，二是后端面对市场的品牌营销环节。通过技术创新可以在研发端占据优势，企业在某种程度上就形成了供给壁垒；品牌更多是在市场需求端，通过影响用户的心智，在用户心智端建立壁垒，这也就是为什么得到消费者认可的品牌，其在市场中是有竞争力的。从这一角度来看，企业要实现高质量发展主要有两个非常重要的驱动力：一是原始科技的创新，通过科技创新提高企业竞争力；二是在市场端，通过品牌创新，建立受更多消费者认可的品牌，从而提升企业竞争力。从这个意义上来讲，企业借助品牌发展，在某种程度上是提高创造更多附加值的能力。此外，企业通过品牌建设还可以吸引到更多人才，从而提高企业整体竞争力。

  新华网：老字号探索焕新之路、新锐品牌谋求“破圈”途径……在本土市场，国产品牌应如何构建差异化，把握消费需求？

  金立印：老字号品牌面临的主要的问题是品牌老化和如何满足新时代消费需求对品牌形象调整焕新。这就需要深入理解什么是品牌老化。品牌老化并不意味着品牌因创办时间长、历史悠久，就自然会老化。很多知名品牌，跨越百年，依旧长盛不衰，没人将这些品牌归为老化品牌。品牌老化真正的原因是没有抓住市场中消费者不断变化和涌现出的新需求，导致消费者或者新一代的消费者对品牌的认可度不高，造成新一代继任消费者购买的驱动力不足。从某种意义上来讲，老字号品牌需要思考和探索的是，如何在抓住新时代消费者的新需求，并在这一基础上对品牌进行升级和焕新。

  新锐品牌或者说新零售品牌，其面临的问题是新而不锐。所谓的“新”和“锐”实际上是两个词，何为新而不锐？这个品牌很新，他们能够抓住“风口”，迅速在消费群中获得一定认可，并拉动销量。观察这类品牌的路径，你会发现一些新品牌来得快，去得也快，消费者对新品牌尝试的主要原因是：尝鲜。

  尝试新产品是觉得有新鲜感，但是新鲜感一过，消费者就离品牌而去。所以这些新品牌一方面要解决新而不立的问题，要打造品牌的底层基础竞争力，包括供应链能力、生产制造能力、组织能力、品质稳定性等；另一方面，品牌需要想办法把自己从一个“网红”变成长红的品牌。所以对新锐品牌而言，非常重要的一点是，我们怎样去找到品牌发展的恒久之道，这是非常重要的。

  新华网：从当下看，中国企业“出海”、中国品牌走向国际化，成为全球知名品牌，还有哪些亟需破解的痛点、难点问题？

  金立印：很多中国企业在探索“出海”，走向国际市场，我认为中国品牌要“走出去”有三步要走，第一步是“走出去”，第二步是“走进去”，第三步是“走上去”。

  中国的品牌要想“走出去”“走进去”“走上去”，首先要对国际市场当中的消费者，建立四个“共”，首先要共识，第二是共情，第三是共鸣，最后才是共振。

  所谓共识，我们的品牌理念要与国际市场消费者在理念上要有所共识；我们要与国外市场中的消费者有共情的能力，品牌与当地消费者要建立共情；基于共识、共情，才能与当地消费者产生共鸣，最后才能与当地消费市场形成共振，帮助中国品牌从“走出去”到“走进去”再到“走上去”。

  要打造这四个“共”，对中国品牌而言面临很大挑战，我认为最大挑战则是人才和团队。纵观国际知名品牌开拓中国市场的经验，可以发现这些品牌往往配备了与之相关的战略咨询公司、品牌创意公司等，与品牌同步进入中国市场，共同开拓。所以，中国企业、中国品牌要“走出去”“走上去”，也不能只有一条船，需要一个“舰队”，“舰队”中需要既懂中国文化、中国企业的人才和团队，同时也需要能够理解国际市场、理解海外消费者、理解海外市场中不断变化的消费需求和消费文化。

  此外，中国企业“出海”前，还需要对当地的政策制度、环境将给品牌带来的影响做好研判和应对准备。面对复杂的地缘政治环境，如何让我们的中华文化和价值观、中国企业的文化价值观，能够在减少冲突、减少对立的情况下，让国际市场的消费者所接受，所以对于地缘政治所带来的环境变化的研判和应对，也是非常重要的。